Новина

Виправдань не чекай. Як подолати репутаційну кризу та залишитися у виграші - Biosphere
02.08.2018

Виправдань не чекай. Як подолати репутаційну кризу та залишитися у виграші

Кращі цитати спікерів Hyperloop for Business

Опубліковані в журналі “Фокус”

“У вік інтернету не існує поняття “бездоганна репутація”. Якщо про людину або організацію говорять і пишуть тільки хороше, значить, ви чогось не дочитали і не дослухали”, – каже французький письменник Фредерік Бегбедер. Будь-яка публічна особа або компанія на якомусь етапі розвитку неминуче переживає хоча б одну репутаційну кризу. Вона може викинути вас на смітник історії, а може вивести на новий рівень популярності. Все залежить від того, як ви на неї відреагуєте. “Фокус” підготував п’ять рекомендацій, які не дозволять потонути в негативних інформаційних хвилях.

Рекомендація №1.

Не відмовчуйтесь

Будь-яка репутаційна криза проходить чотири фази розвитку: новинний вибух, пошук подробиць, насичення інформаційного поля, спад інтересу. Мовчки чекати четвертої фази, намагаючись не вплутуватися в полеміку, – найгірша з тактик. Рано чи пізно публіці і справді набридне вас обговорювати. Але ваш бізнес чи кар’єра до цього моменту можуть і не дожити. Яскравий приклад – історія голлівудського продюсера Харві Вайнштейна, який втратив не тільки компанію, але й право продовжувати професійну діяльність через сексуальний скандал.

Третій етап часом сильно затягується через нагнітання напруги та залучення нових дійових осіб. Ви не зможете на це вплинути, якщо не включилися на другому етапі.

Єдина виграшна позиція – стати головним джерелом інформації про резонансну подію або повідомленні, що зачіпає ваші інтереси. Для цього потрібно постійно перебувати в зоні доступу. Скандал завжди починається з новини. Неважливо, чи йде мова про публікації в традиційних ЗМІ або соціальних мережах, чиїйсь публічній заяві, аварії, звинувачення, захоплення будівлі або зломі сайту. Якщо новина викличе суспільний інтерес і бажання більше дізнатися про те, що відбувається, ви повинні стати тією людиною, до якої найпростіше звернутися за роз’ясненнями. Причому вийти на публіку краще відразу, як тільки відбулася обговорювана подія. Інформаційний вакуум навколо резонансної новини тримається дуже недовго, і господарем становища стає той, хто його заповнив.

Сформувати меседж з офіційною позицією і поширити його через дружні медіа потрібно, але цього недостатньо. Ви повинні мати у своєму розпорядженні найсвіжіші подробиці про розвиток подій, постійно тримати телефон увімкненим і з готовністю відповідати навіть на дурні і некоректні запитання. “Я постійно давав інтерв’ю, відповідав на безліч питань, пояснював ситуацію. Часу, звичайно, не вистачало, але знайти його було необхідно”, – говорить Артемій Сурін, засновник онлайн-спільноти One Life, згадуючи про те, як його паблік виявився під контролем хакерів в червні 2014 року. На момент злому у One Life було близько 123 тисяч Передплатників – в основному любителів подорожей та активних видів відпочинку.

Навколо спільноти сформувалася команда, яка готувала контент і організовувала офлайнівенти, наприклад, змагання з яхтингу в різних країнах. Зломщики відрізали цій команді і самому Суріну модераторський доступ до сторінки, видалили редакційні публікації і замінили їх образливими постами про засновника спільноти. “Схоже, ці люди ставили перед собою мету вилити на мене максимум бруду, повідомлення про те, що я нібито збоченець, було одним з нешкідливіших”, – підкреслює Сурін. Однак його завдання полягало не стільки в спростуванні цих звинувачень, скільки в акцентуванні уваги на реальний розвиток подій. Він приходив до журналістів і розповідав, що робить для відновлення нормального функціонування One Life. Ці повідомлення підхоплювалися інформаційною хвилею, і їх було багато, більше, ніж передруків зі зламаної сторінки. “Ми найняли дорогих юристів в Штатах, зверталися в дублінський офіс Facebook, тому що російський не відповідав на наші запити, словом, мобілізували всі ресурси і не зникали з поля зору, вели дуже активний діалог з медіа і в підсумку вирішили проблему, причому після закінчення всієї цієї історії передплатників стало більше”, – розповідає Сурін.

Рекомендація №2.

У ваш захист повинні висловитися незалежні прихильники

Зростання популярності після кризи – явище не виняткове і легко зрозуміле. Англійське прислів’я bad news travels fast (погані новини доходять швидко), по суті, описує одну з закономірностей розвитку інформаційного простору.

У будь-якому середовищі людей, готових поділитися негативним повідомленням, мінімум на третину більше, ніж позитивним. Крім того, погана новина, на відміну від хорошої, в більшості випадків викликає бажання розібратися, що сталося. Якщо скандал локалізувати перш ніж він зруйнує вашу репутацію, шум, що виник навколо нього, додасть вам прискорення. “Поганим PR може бути тільки некролог”, – дотепно зауважила засновниця фестивалю “В пошуках MADE IN UKRAINE” Юлія Савостіна про медійний скандал, що розгорівся навколо її проекту три роки тому.
Шквал негативу, який обрушили на Юлію кілька націоналістично орієнтованих організацій за те, що на її онлайн-майданчиках розміщувався російськомовний контент, в результаті тільки збільшив популярність проекту. Хоча в 2015 році, коли український соціум все ще перебував у постмайданній насназі та війна з Росією перебувала в одній з найкривавіших фаз, звинувачення в непатріотичній поведінці звучали дуже серйозно. Особливо для проекту, що підтримує український бізнес.

Історія «У пошуках MADE IN UKRAINE» почалася з того, що Савостіна прийняла рішення перейти з імпортних товарів на українські і описувала цей споживчий досвід у своєму блозі. В ідеї патріотичного шопінгу знайшлося багато прихильників. Незабаром у Савостіної з’явилося власне шоу на телебаченні, вона організовувала ярмарки та фестивалі, просувала українських виробників. Волонтерська ініціатива вилилася в створення повноцінної рекламної площадки з виходом на цільову аудиторію, спершу зацікавлену в придбанні вітчизняних товарів. Якби опонентам Юлії вдалося переконати читачів у тому, що вона банально спекулює патріотичними ідеями, щоб заробляти на рекламі, це могло б поставити хрест на проекті.

Противники російськомовного контенту швидко перейшли на особистості. Дійшло навіть до злому сайту проекту. Успішним завершенням історії Савостіна не в останню чергу зобов’язана великій кількості друзів серед журналістів і популярних публічних людей. Багато хто висловлювався на її користь в традиційних медіа та соціальних мережах. Тут спрацювала ще одна закономірність розвитку скандалу – третя фаза, тобто при насиченні інформаційного поля, коли позиції дійових осіб ясні, ЗМІ шукають додаткові джерела даних про те, що відбувається, а публіка хоче почути незалежні думки. Тому чим більше людей, які не витягують з обговорюваної ситуації очевидної вигоди, підтримують вас, тим більше шансів залишитися в репутаційному плюсі. У випадку Юлії полеміка привернула увагу тих, хто раніше не чув про її проект або не виявляв до нього інтересу. По суті, мовний скандал став інформаційним приводом для нового розвитку. Зростання інтересу до проекту за підсумками цієї історії було настільки очевидним, що автори деяких публікацій навіть висловлювали припущення, чи не було це влаштовано самою Савостіною.

Рекомендація №3.

Використовуйте безпечний скандал, щоб відвернути увагу від небезпечного

Колишній глава прес-офісу Міністерства закордонних справ Великобританії Генрі Алтсчул в книзі “Управління новинами” умовно розділив публічні скандали на дві категорії за ступенем руйнівності: “вогняні” і “димлячі”. Перші несумісні з продовженням діяльності, другі просто створюють перешкоди, з якими можна впоратися. Іноді єдиний спосіб уникнути розповсюдження “вогняного” скандалу – відвернути громадськість, створивши “димовий”. Класичний приклад використання цієї тактики – гучне розлучення Дональда і Іванни Трамп. У 1989 році майбутній президент США, тоді ще просто девелопер, виявився не в змозі погашати накопичені кредити. Він вклав в будівництво казино Trump Taj Mahal приблизно 1 млрд доларів, переважно високопроцентними облігаціями. Інвестиції не окупилися. У 1991-му почалася процедура банкрутства казино, а в наступному році медіа заговорили про можливе банкрутство всієї Trump Organization. Кредитори занепокоїлися. Якби ЗМІ почали активно обговорювати цю тему, Трамп навряд чи зміг би зберегти будівельний бізнес. Так що сімейний скандал і резонансне розлучення виявилися дуже доречними – вони переключили увагу журналістів. Поки медіа переказували взаємні звинувачення екс-подружжя, не повертаючись до теми боргів, великий американський комбінатор знайшов додаткові джерела фінансування і домовився про відстрочку виплат за кредитними зобов’язаннями.

Десять років по тому один із спадкоємців італійського автомобільного концерну Fiat Лапо Елка провернув щось подібне заради порятунку сімейної компанії. Його дід, засновник і головний акціонер концерну Джованні Аньєллі, помер в 2003-му, залишивши справи не в кращому стані. Йшли небезпечні розмови про кризу, що насувається крах Fiat. Тоді Лапо, який раніше не був помічений ні в яких скандальних історіях, працював помічником Генрі Кіссінджера, співпрацював з маркетинговими службами Ferrari і Maserati, але завжди вважав за краще залишатися в тіні, раптом заявив журналістам, що нарядів у нього побільше, ніж у коханки, – актриси Мартіни Стелли. А через якийсь час пройшовся по нічним клубам в костюмі Клеопатри. ЗМІ захопилися обговоренням зухвалої поведінки спадкоємця концерну, забувши про його фінансові проблеми, а сім’я Аньєллі виграла час.

Рекомендація №4.

Будьте максимально прозорі

Під час репутаційної кризи вас розглядають під лупою. Деталі, на які раніше ніхто не звертав уваги, раптом стають значущими, навіть якщо не мають прямого відношення до причин виникнення скандалу. Наприклад, коли генерального директора компанії Borsalino Марко Маренсо звинуватили у фінансових махінаціях, журналісти почали обговорювати його гедоністський спосіб життя та любовні пригоди, які спершу, здавалося, нікого не цікавили. Так корупційний скандал перетворився на сексуальний. Бувало й навпаки. Про фінансову неохайність директора-розпорядника МВФ Домініка Стросс-Кана медіа заговорили в 2008 році, після того як набув розголосу його роман з підлеглою. В обох випадках додаткові звинувачення, що спливли під час посилення репутаційної кризи, підтвердилися. Однак важливо розуміти, що навіть бездоказові нападки в такі моменти здаються більш правдоподібними, ніж в нормальній ситуації.

Якщо скандал вже виник, все, що залишається неясним після швидкого збору інформації про вас у відкритих джерелах, швидше за все, отримає негативне трактування. Краща тактика – не залишати білих плям. Легше інших репутаційні кризи долають ті, хто і без них звик жити і працювати під лупою. У 2016 році російський розважальний ресурс опублікував інтерв’ю з колишньою учасницею реаліті-шоу “Дом-2” Сніжаною Камбур, в якому вона звинувачувала київського пластичного хірурга Едгара Камінського в тому, що він нібито зіпсував їй ніс і халатно поставився до її претензіями після операції. У зворотній заяві Камінського йшлося про те, що за умовами договору, який його клініка укладає з пацієнтами, необхідну корекцію після операції здійснюють без оплати. Він чекає Камбур в клініці на огляд, тому що до сих пір свої претензії вона висловлювала виключно дистанційно, а за листуванням визначити, чим їй можна допомогти, не зміг би жоден лікар.

Новину про конфлікт учасниці популярного шоу і пластичного хірурга швидко підхопили інші видання. Причому не тільки російські, але й українські. Історія набула подробиць і доповнень. В одному з інтерв’ю Камбур висловила досить сміливе припущення про те, що пацієнтів Камінського взагалі оперує не він, а якийсь інший лікар, який входить в операційну вже після того, як подіяв загальний наркоз. А ще вона натякала, що сумнівається в правдивості занадто бездоганних фотографій, які демонструють результати роботи Камінського, припустивши, що вони можуть бути виправлені фотошопом. Негативна інформаційна хвиля спочатку виглядала загрозливо, але скоро зійшла нанівець. Незадоволена пацієнтка хоч і обіцяла, але так і не подала в суд на хірурга. Крім того, сам лікар задовго до цього випадку свідомо зробив свою діяльність максимально публічною. “Все, що я роблю, видно онлайн. Якщо виникають питання щодо того, як я оперую, це можна побачити в Мережі в режимі реального часу, операцію знімають від початку і до кінця, нічого не приховаєш, – говорить Камінський. – Спочатку багато колег критикували мене за такі трансляції, мовляв, неетично, некоректно по відношенню до пацієнта. Тепер деякі з них роблять те саме. У будь-якому випадку це показує, що мені нема чого приховувати”.

Рекомендація №5.

Не виправдуйтеся

Найбільша помилка, яку може допустити публічна людина, що опинилася в центрі скандалу – спробувати відбілити себе в прямій полеміці з обвинувачами. Коли автори негативної новини намагаються влаштувати сенсацію, вони часто навмисно драматизують події. У людини, на яку спрямовані звинувачення, виникає природне бажання довести, що вона не так вже неправа. Однак, позиція “Зараз я розповім вам, як все було насправді” робить її учасником роздування скандалу. Навіть якщо доводи дійсно її виправдовують, сама їх поява в відкритих джерелах спонукає читачів, глядачів і слухачів поцікавитися самими звинуваченнями. Правильніше за все протиставити негативній новині позитивну, що має до неї непряме відношення.

Два роки тому в центрі скандалу опинився ресторан Vapiano Lviv. До зали увійшов відвідувач, що страждає на ДЦП. Один з офіціантів помилково прийняв прояви хвороби за ознаки сильного алкогольного сп’яніння і вивів гостя із закладу. Цим відвідувачем виявився переселенець з Донбасу Роман Кисляк, чию історію подолання життєвих труднощів не раз публікували українські ЗМІ. Ображати людину, у якої багато знайомих журналістів, небезпечно. Про випадок у Vapiano Lviv дуже скоро заговорили медіа. У соціальних мережах піднялася хвиля засудження. Зазвучали заклики бойкотувати заклад, де дискримінують людей з обмеженими можливостями. Вимагали звільнити тих, хто дозволив собі образити людину з ДЦП.

“Ясно було, що ситуація загострюється, заклад міг залишитися без клієнтів, більше того, влада Львова могла козирнути перед президентом і просто закрити ресторан, в такій ситуації для власника бізнесу найскладніше – не піддаватися емоціям, – говорить засновник корпорації “Біосфера” Андрій Здесенко. – Те саме внутрішнє чуття, яким зазвичай керується підприємець, в конфліктній ситуації часто підводить. Хочеться сперечатися, доводити, що ти маєш рацію, а насправді набагато корисніше говорити про зовсім інші речі. Ми могли б показувати відеозапис, на якому видно, що Романа Кисляка не “викинули” з Vapiano, а акуратно вивели на вулицю, могли пояснювати помилку офіціанта. Але тактично це були б невірні ходи». Антидотом до цієї історії стала навчальна програма для персоналу, присвячена тонкощам поводження з людьми з обмеженими можливостями. Офіціанта, який помилився, не звільнили. У медіа з приводу відповідних дій акцент зробили на тому, що керівництво мережі людяно відноситься і до відвідувачів, і до співробітників. “У кризовий момент варто консультуватися з кимось здатним оцінити ситуацію без емоцій, це може бути найнятий фахівець або перевірений друг, головне – розуміти, що принцип Мюнхгаузена, витягує себе за волосся, тут навряд чи спрацює, – підкреслює Здесенко. – Ти наче знаходишся в центрі воронки, твої уявлення про дійсність спотворені панікою або образою, а для прийняття правильних рішень потрібен спокійний об’єктивний погляд”.